Паттерны мышления: должен ли продавец мыслить как маркетолог?

Двадцатые годы двадцать первого века уже объявлены «трансформационными». Для компаний это означает, что традиционные роли и способы действия, которые приносили успех в прошлом, должны быть пересмотрены. Компании должны найти новые оптимальные системы взаимодействия и ролевые модели. Это касается в том числе и традиционного распределения ролей между маркетологами и продавцами.

Продавцы должны продавать. Маркетологи должны анализировать рынок. Примерно такой ответ можно ожидать на вопрос о том, в чем различие между продажами и маркетингом.

Вроде бы функционал маркетинга и продаж должен дополнять друг друга, и маркетологи и продажники должны уметь работать в команде, усиливая друг друга. На практике же получается, что возникает достаточно конфликтов и претензий друг к другу.

Где есть различия — там есть и предпосылки для конфликтов. Взаимные претензии маркетологов и продавцов друг другу выглядят примерно так:

продавцы маркетологам: «Ребята, как же вы можете что-то знать о рынке, если не общаетесь с реальными клиентами?»

маркетологи продавцам: «Мы ставим точные планы, но они не выполняются из-за того, что продавцы результативны не на 100%»

Продавцы говорят, что маркетологи неверно планируют, а маркетологи говорят, что продавцы ленятся и занижают свои возможности.

Может быть известное непонимание между маркетологами и продажниками вызвано несовпадением психологических типов и метапрограмм?

В Методологии д-ра И. Адизеса противоречие между маркетингом и продажами — это противоречие между управленческими стилями с краткосрочной и долгосрочной ориентацией.

Стиль менеджмента, ориентированный на краткосрочную ориентацию, И. Адизес обозначает буквой Р. Такой стиль И. Адизес называет «достигающий результатов». Такие менеджеры заняты решением текущих задач.

Стиль менеджмента, ориентированный на долгосрочную ориентацию и прогнозирование будущих событий, И. Адизес обозначает буквой E. Он называет такой стиль «предпринимательским». Такие менеджеры сканируют будущее, тратят время на поиск наилучших возможностей, чтобы двигаться в наиболее перспективном направлении.

Продавцы как правило имеют краткосрочную ориентацию. Им нужно продать тот продукт, которые уже есть. Желательно побыстрее и подороже.

Маркетологи, как правило, имеют долгосрочную ориентацию. Маркетинг — это функция впередсмотрящего. Если бизнес — это джунгли, то маркетолог, это тот, кто может залезть на высокую пальму и посмотреть, куда движется наш отряд, куда мы хотим прибыть, и куда двигаются отряды конкурентов.

Для представителей краткосрочной ориентации люди с долгосрочной ориентацией часто выглядят «мечтателями», которые, образно говоря, глядят в небо, но не замечают ямы под ногами. Представители долгосрочной ориентации воспринимают людей с краткосрочной ориентацией как ограниченных и узко мыслящих.

Противоречие между стилями долгосрочной и краткосрочной ориентации И. Адизес обозначает афоризмом «кто много работает, тот много не зарабатывает». Для того, чтобы увидеть перспективу, надо немного отвлечься от текучки и подумать про то, как будет развиваться ситуация. Но когда ты увидел перспективу, то надо засучить рукава и двигаться в нужном направлении, чтобы успеть оказаться в нужном месте в нужном времени.

Эти функции являются взаимно дополняющими и их реализация необходима для достижения результата. Но чтобы эффект синергии проявился, необходимо взаимное доверие и уважение. Каждый должен знать что в эффективной команде нужны представители всех типов.

Но может быть есть и другие различия между маркетологами и продавцами, например различия по метапрограммам?

Вспомним некоторые метапрограммы НЛП и попробуем оценить, какие метапрограммы способствуют эффективной деятельности в сфере продаж, а какие метапрограммы необходимы маркетологам.

Продавцы имеют метапрограмму Локальный — им сейчас надо продать уже изготовленный/закупленный продукт)

Маркетологи имеют метапрограмму Глобальный — им надо видеть всю картину в целом («Если бизнес- это джунгли, то маркетолог — это человек, который может влезть на пальму, чтобы сверху увидеть куда двигаются все караваны»)

Продавцы реактивны — они выполняют те задачи которые им ставит руководитель продаж. Очень часто проводят аналогию между хорошим отделом продаж и армейским отрядом, где дисциплина ценится выше, чем инициативность.

А вот маркетологи проактивны. Они должны предвидеть изменения на рынке и давать рекомендации о наиболее эффективных действиях.

Для продавцов скорость реакции является важным преимуществом, а избыточная рефлексия мешает, а не помогает. Поэтому по типу характера продавцы скорее экстраверты — они должны заряжать энтузиазмом своих клиентов. Продавцы важно сначала делать (продавать, выполнять план), а лишь потом думать.

В маркетологи скорее интраверты. С одной стороны они гораздо меньше работают с людьми, и гораздо больше — с цифрами. Их функция в том, чтобы четко работать с данными. Поэтому маркетологи сначала думают, а лишь потом делают (а могут и не делать).

Продавцы работают с людьми — и потому в этой профессии профессионально важно такое качество как способность энергично общаться с большим количеством людей. А вот маркетологи работают с информацией: формулами, таблицами, цифрами, и даже если проводят интервью и исследования — то контакт с людьми ценен не сам по себе, а как способ получить нужное количество информации.

Поэтому, чтобы продавцу комфортно чувствовать себя в общении, ему надо иметь ориентацию на людей, а маркетологу, чтобы находиться в своей стихии перед таблицами и графиками, надо иметь ориентацию на знаки.

Еще одно явно выраженное различие связано с локусом контроля. Локус контроля — это то, на что люди возлагают ответственность за результат своих действий. Люди с внутренним локусом контроля — а к ним относятся продавцы — возлагают на себя ответственность за собственный успех или неуспех. В то время как маркетологи имеют как правило внешний локус контроля. Они действуют в очень неопределенной среде, и и в случае неудачи ссылаются на внешние обстоятельства «Это не мы — это рынок»

В современной высококонкурентной среде важны такие качества как быстрота обучения, гибкость в общении, аналитические способности и интуиция.

Продавцы должны предугадывать потребности клиентов, и, значит развивать долгосрочную ориентацию. В маркетинге популярны темы customer development и design thinking, что предполагает способность внимательно и содержательного общаться с клиентами.

Традиционные роли размываются, и профили компетенций как эффективного продавца, и эффективного маркетолога все больше и больше двигаются к тому, чтобы быть «универсальными солдатами». Изменения в поведении клиентов требуют от продавцов развития способностей, которые в прошлые времена были не так актуальны.

В современных условиях успех компании зависит от способности генерировать новые идеи и создавать новые продукты. Но где можно брать новые идеи?

Один из источников новых идей — это потребительский опыт. Именно продавцы общаются с клиентами и непосредственно от них получают информацию о том, что их устраивает, а что можно улучшить.

Поэтому для эффективного развития компании очень важно обучать продавцов новым компетенциям. Вот неполный перечень направлений, в которых жизненно необходимо развитие менеджеров по продажам:

1. Работа с информацией, а именно развитие способности новую информацию видеть, собирать, анализировать и использовать

2. Долгосрочная ориентация, которая связана со способностью видеть тенденции изменения потребительского поведения и способностью предугадывать эти направления

3. Проактивность, которая связано также с возможностью опережающего действия в отношении потребностей клиентов

4. Глобальное видение как способность видеть всю картину целиком, а не только упирать в продажу конкретного продукта конкретному клиенту.

Продвижение продавцов в этих направлениях должно привести к тому, что продавец вместо «толкача» и «сбытовика» трансформируется в образованного профессионального специалиста, который владеет множеством профессиональных скилов и способен выполнять множество смежных функций.

А те, кто не смогут обучиться и овладеть новыми функциями, останутся на обочине прогресса.

По сути дела этот водораздел сейчас и происходит. Если Вы уже столкнулись с такой ситуацией - напишите мне, у меня есть для Вас готовое решение.

Эти продавцы поймут всю ценность продаж с (во всех смыслах) человеческим лицом, прокачают свои личные навыки продаж через современные технологии обучения, в совершенстве освоят персонализированный подход в продажах как на уровне ИТ, так и на уровне психологических методик, а также, возможно, будут обращаться к развитию собственной интуиции и тонкому чувствованию собеседника.

Продавцы будущего будут владеть не только навыками продаж. Они будут владеть компетенциями маркетолога, IT-специалиста, product- и project-менеджеров, они будут способны провести глубинное интервью, уметь работать в креативных командах, владеть инструментами управления проектами и другими компетенциями, необходимыми для преуспевания сложном современном цифровом мире. (А.Майборода)

Тренинги по дизайн-мышлению могут очень сильно продвинуть продавцов по пути понимания клиентов и более глубокой интеграции в процесс разработки новых товаров.

В тренинге по дизайн-мышлению развиваются следующие навыки:

— способность понимать клиента

— способность задавать правильные вопросы и формулировать проблему

— умение генерировать и отбирать новые идеи

— понимание того, как идея нового продукта трансформируется в новый продукт.